Film und Kinokongress NRW 2017

Roxana Panetta über digitales Marketing im Kino

Roxana Panetta beim Film und Kinokongress NRW 2017
Foto: © Ralph Sondermann / Film- und Medienstiftung NRW

»Denken Sie Ihr Foyer digital«

Zwanzig Minuten sind wahrlich nicht viel, um einen praxisorientierten Überblick zu geben, mit welchen Strategien und Maßnahmen Kinos ihr Marketing zeitgemäß aufstellen können. Die Reaktionen im Anschluss zeigen, dass es durchaus gelungen ist, den Impuls zu setzen das Marketing für insbesondere kleinere und mittlere Kinos neu zu denken.

„Das Kino ‚packt‘ mich nicht aktiv, da gibt es kaum Promotion. Bei anderen Angeboten bekomme ich ständig Flyer. Irgendwie bietet das Kino nur eine sehr distanzierte Werbung.“ 
Studienteilnehmer (18-25 Jahre), GFK Studie 2015 „Kritische Zielgruppen im Kinomarkt“

Viele Kinobetreiber sind bereits vielseitig aktiv und nutzen viele Werbekanäle und Kommunikationsformen, um ihr Publikum anzusprechen. Trotzdem bleibt die Wahrnehmung hinter dem gefühlten Aufwand zurück. Warum ist das so?

Wir sehen den Grund vor allem in der steigenden Konkurrenz anderer Freizeitangebote und der gestiegenen Erwartungshaltung bei den Kinobesuchern. Das Kinoerlebnis in seiner Einzigartigkeit kommt in den meisten Werbeaktivitäten zu kurz, der Fokus liegt oft allein auf den gespielten Filmen, und zugleichschafft es die bisherige Werbung der Kinos nicht, die Menschen individuell anzusprechen. Aber die Aufmerksamkeitsspanne ist gering - da braucht es kluge Strategien, um mit wenigen Mitteln durchzudringen, und konsequent eingesetzte Technologien, um auf die Erwartung zur Hyperpersonalisierung reagieren zu können, und sehr gut gemachte Inhalte, um anzusprechen und aufzufallen. 

Webseite · Newsletter · Shop

Vorhandene Daten vernetzen

Daten aus verschiedenen Quellen vernetzen, um sie mit Automation für die Personalisierung von E-Mails zu nutzen

Soziale Netzwerke machen es vor: Hyperpersonalisierte Inhalte. Jeder Nutzer bekommt nur das zu sehen, was seinen Interessen entspricht. Vom Kino erwarten viele Menschen inzwischen eine ähnliche Kommunikation: auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet, persönlich und auf mobilen Geräten gut lesbar.

Fast alle Kinos verfügen hierfür über die notwendige Basis: Webseite, Newsletter und vielleicht schon einen Online-Ticket-Shop. Vernetzt können Sie die anonymen und kundenbezogenen Daten für die Automation & Personalisierung der Werbung Ihres Kino nutzen. Die sog. Marketing-Automation kann dies leisten, inklusive des datenschutzkonformen Managements in Form anonymisierter Datenhaltung. Kinobytes setzt auf eine solche Technologie und leistet die Einrichtung für das individuelle Kino. Zuvor beraten wir die Kinobetreiber hinsichtlich einer geeigneten Strategie, passend zu ihrem Haus, der Marke, den Gegebenheiten. Ein eingerichtetes System will natürlich laufend optimiert und vor allem mit Inhalt "bespielt" werden. Dies leisten wir ebenfalls und können so Kinobetreibern Knowhow, Kompetenz und Kapazitäten nach Bedarf aus einer Hand bieten.

Bestes Kosten-Nutzen-Verhältnis

Mit E-Mails beginnen

Newsletter so optimieren dass sie auf dem Smartphone lesbar sind

Wir empfehlen: Beginnen Sie bei Ihrem E-Mail-Newsletter.

Die E-Mail ist von allen personalisierten Werbeformen die mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis und passt sehr gut zu den Voraussetzungen, die die meisten Kinos mitbringen. Deshalb setzen wir mit Kinobytes zunächst auf E-Mail-Marketing und Marketing-Automation als Einstieg in das digitale Marketing für unabhängige Kinos. (Es ist absehbar, dass weitere Schritte folgen werden, wie z.B. die Individualisierung von Webseiten-Inhalten nach Benutzerprofil.)

Überall dort, wo die E-Mail als Voraussetzung ohnehin gegeben ist, kann man ansetzen:

  1. Newsletter 
  2. Online-Reservierung
  3. Online-Kauf
  4. Treuekarten/Bonussysteme

Tiefhängende Früchte zuerst ernten

Kinobesucher binden

Tiefhängende Früchte zuerst ernten

Die junge Zielgruppe wird immer wieder genannt, die unbedingt besser angesprochen werden will. Wir sehen jedoch die Erfolgsaussichten vielmehr bei den bereits gewonnenen Kinobesuchern, die gebunden werden wollen und die zu leidenschaftlichen Markenbotschaftern für Ihr Kino werden können. 

Um neue Kinobesucher zu gewinnen, empfiehlt es sich, den Kaufprozess aus dem Blickwinkel eines Kinobesuchers genau zu analysieren und zu hinterfragen, ob ein Ticket-Kauf über die Kino-Webseite, das »digitale Foyer«, einfach und ohne Hindernisse möglich ist. Die Absprungraten in Shops, bei denen minimal erscheinende Hindernisse den Klick auf "Jetzt verbindlich kaufen" verhindern, sind sehr deutlich. 

Digitales Marketing ist ein ewiges Lernen, Probieren, Auswerten, Neues versuchen und wieder auf den Prüfstand stellen, wie auch schon Roxanas Vorredner York-Fabian Raabe von ViewYork Media in Sachen Social Media und Facebook zu berichten wusste. Diese andauernde Komplexität lässt das Thema für Kinobetreiber auf den ersten Blick undurchdringlich erscheinen. Wir glauben jedoch an den ungebrochenen Zauber von Kino und die Kraft einer Marke, um das Kino mit Hilfe von digitalem Marketing sicher in die Zukunft zu führen.

Illustrationen: Roxana Panetta

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